常见问题

李娇守:没有预算,怎幺做消费者调查

来源:贵阳私家侦探日期:2018-11-26 浏览:

近年来关于消费者调查的最流行的观点之一是消费者调查毫无用处,因为消费者根本不告诉你他们想要什么。

这句话缺乏基本的逻辑,相当于说:战场调查是无用的,因为敌人不会告诉你他真正的作战意图是什么。

说这句话的人完全是利用调查来掩盖他们缺乏诊断能力的。事实上,大多数时候,并不是调查本身无用,而是大多数人使用错误的方法。(就像军事情报机构收集垃圾情报一样,这不是因为情报工作毫无价值,而是因为收集情报的方式存在问题。

最近,在为期14天的改变计划培训营中,一些学生问我如何对缺乏技术和资金的项目进行消费者调查,因此本文重新思考了消费者调查的问题。

许多营销专家同意这样的观点,即营销研究寻求准确和证实的数据驱动的结论,这是关于营销研究的传统概念。

因此,大多数时候,当我们想要调查时,我们的工作是在预算内尽可能广泛地收集数据,获得大量的样本,使用最新的统计方法,并提供大量的分析报告。

这份包含大量数据的报告在您打开封面时将非常期待(参见我们最近几个月的收获)。然后,您将充满忧虑,想知道其含义,然后考虑改天再查看它。数据报告最终被转换为办公室文件夹,并且变成无人显示器。

这是许多数据驱动的调查——以广泛的数据收集的形式,目的是要确认一个观点,或者更盲目地看我们有多少北航光消费者,我们有多少女性消费者,最终得不到我们想要的洞察力。

但并非因为一种方法是非常普遍和常见的,所以被认为是正确的。事实上,这种调查对于快速变化的市场中的大多数人来说,特别是对于初创企业,具有很有限的参考价值。

以战场情报采集为例,数据驱动是战斗,敌方伤亡率为31%,撤退速度为1.1米/秒,解释驱动是观察发现,当敌方撤退时,旗子不乱,概率是欺诈的。贷款下降。

如果数据驱动的消费者调查是为了确认想法,解释驱动的调查是为了找到新的解决方案。

为了提高可操作性,本文不讨论任何需要大量数据分析、大量资金、长时间或学习数学模型的方法。下面是所有只需要常规智能的方法。

在您的假设场景中,您想要研究哪些消费者经常表明其他人不太可能这样做,或不合理的行为
石家庄情感维护
例如,如果你在路上开车,原本的双行线由于事故突然变成单行线,很快路两边有五六辆车,每边有一辆出租车和一辆私家车,而且两边都不想让步,所以后面的车不能行走。

大多数人会说,给麻烦让步是不合理的,没有你,我们不能走路,给我面子,因为说服的关键是找到别人想要的,而不是我们想要的,我们都知道。

所以你的任务是明确的:你需要把逆转与你前面的出租车司机想说服他的东西联系起来。

当然,你不能直接去问:你的人生追求是什么什么能感动你我怎样倒换你的车这种行为就像很多公司自己无法挑选标语,希望消费者帮助他们。

现在回想一下(如果你不能想象,只要观察它)出租车司机经常表现出哪些与私人司机不同的独特行为

比如,我想:拒绝装载,超车,找非主流的路线走捷径,抱怨别人驾驶不专业,不喜欢驾驶导航(相比下滴的快车司机)…

显然,拒绝装载、超车和走捷径意味着他们认为时间是宝贵的,每一分钟都是金钱,所以他们需要提高时间效率。

未能驾驭或抱怨他人的不专业行为意味着他们想要追求尊严并展示他们的驾驶技能。他们是专业司机(我见过几个出租车司机,他们无法驾驭死亡或活着)。这种行为类似于不起草草案的牛市驱动的发言人。此外,超车和寻找非主流路线是可能的,也有专业的动机。

说服策略明确。他们最需要时间效率和专业性,所以他们需要把逆向行为与两者中的一个联系起来。

这一战略取得了巨大的成功。这就是哈佛商学院谈判教授发生的事情。当时,他想尽一切办法劝说他不行。最后,他对出租车司机说要倒车。

以上是独特的行为观察方法的基本思想——通过询问很难知道消费者想要什么和关心,但是我们假设他们的行为,尤其是那些经常发生的行为(比如出租车司机抱怨别人),反映了一个人的真正偏好。

你要做的是,当你想不出消费者想要什么时,首先想办法观察他们独特的行为(它必须是独特的行为,比如所有的人都在呼吸,你推测是没有意义的),然后猜猜这种行为意味着什么,通常是什么蚂蚁和同类。什么,支持什么。

例如,如果你在制造女性化妆品,你需要问自己:女性在美容、化妆品、化妆品和其他方面的行为有什么不同

例如,如果你瞄准健身人群,你需要问问自己:除了健身,健身爱好者还做些什么行为,不像其他许多人(类似于分析出租车司机和普通司机之间的差异)

比如,去年我遇到一家生产电脑护目镜(反电脑蓝光)的公司。当时我在淘宝上搜索,发现这些护目镜一般都是反蓝光,所以眼睛面对屏幕时不再刺痛眼泪等等。

当然,这不太可能改变太多的新用户——因为当一个人感到眼睛有点痛时,大多数选择是直接滴眼药水或停下来揉眼睛。很难买到数百个护目镜,特别是这种短期的不适。

然后我发现,当一个人在玩游戏时被打断时,他经常非常生气(相比之下,当他在工作或吃饭时被打断时)。

而干眼症是阻止他们玩游戏的一个因素——对于其他人来说,使用护目镜的真正痛苦不应该是治疗干眼,而是让他们长时间专注于某事(比如玩游戏),而不会被干眼的罪恶感打断。

所以,为了防止眼睛刺痛和哭泣,最好说:LOL的眼睛在12小时内不会收敛(意思是没有打扰)。

简而言之,无论是通过实际的消费者观察,还是通过自己的记忆,小组头脑风暴,你可以问自己:我的消费者表现出什么独特的行为然后我们可以通过这个行为找出他们想要什么——这是唯一的行为观察方法。

在这里,有人问到底什么是独特的行为很简单的,独特的行为是合理的,但它们不能做到。发现独特的行为就是发现不合理的行为。

例如,当一个人玩游戏时,他比其他人更不喜欢被打扰。例如,出租车司机比其他司机更不愿意导航。

比如,卡拉维利专门经营高尔夫器材,在美国的市场份额很小,许多大公司都在现有的消费市场中处于领先地位,这时它不能拼搏,于是派了一些调查人员去市场调研,寻找取胜的方法。

这很奇怪。他们继续采访和观察这些现象,发现这部分消费者抱怨说,在过去,俱乐部经常使自己无法击球,而且自己很难练习。所以卡拉维利抓住机会引进了大型cl。UBS对这些高尔夫运动很感兴趣,这样他们就可以在不进行大量训练的情况下击球,并迅速流行起来。

这是我推荐大多数没有时间或预算做很多研究的营销人员的第一个方法。通过观察、回顾、小组讨论等,找出你的目标小组在完成一项任务时有哪些合理但不可采取行动的行为,并推断它们到底是什么。我想要这些行为。

大多数面试直接问消费者你认为你会喜欢什么,你为什么要买它你会买吗

当iPhone于2007年推出时,环球麦肯公司进行了一次大规模的消费者调查,并预测iPhone只能在墨西哥和非洲等不发达市场获得成功,而在欧洲和美国等发达市场不会获得成功。

例如,问题是你是否愿意使用一个方便的设备来满足所有的需求(比如打电话、上网和拍照)

结果发现,79%的墨西哥人感到愿意,而只有31%的美国人不感兴趣,将相机和音乐播放器与手机本身。

这个让人们哭笑不得的调查基本上和大多数人的面试方式是一致的。我们想通过询问消费者来直接得到答案(他们最好直接告诉我们什么能打动他们),但是我们忽略了这样一个事实:没有调查能告诉你答案di没错,你只能通过用户在调查中的反应来猜测答案。(例如,故事是由用户讲述的,反映了某种偏好)。

我建议大多数面试应该是:关键点访谈——促进用户主动进入关键点回忆故事的方式。

假设下面的图片是面试者和用户之间的对话(绿色是用户)。它以简短的句子开始,用户一口气回答所有的问题(不是买来的,也不是不好的),直到一些问题激发了用户的记忆,并允许用户积极地回忆特定的经历和场景——这是关键点访谈。

几个月前,我遇到了一个智能儿童机器人项目,该项目希望在产品上市前选择官方网站文案的主要方向(例如,默认是当主叫上班时打开手机,远程观看儿童,并使用儿童机器人的远程视频功能。因此,需要进行消费者调查。

首先,默认的方法是从头脑风暴中选择五份,然后采访一群年轻的母亲,问她们喜欢哪种拷贝,哪种拷贝能给她们留下深刻的印象。

当然,这是没有用的。消费者如何知道哪些副本是有效的(如果你让消费者选择,那么珍惜你最爱的人肯定比害怕火灾更有效,但后者更有效。)

你必须能够谈论你要买什么产品给你的孩子。你是怎么听说的你为什么突然想买这个

这意味着消费者在工作的任何时间都不想远程照顾他们的孩子——远程照顾他们的孩子应该是错误的要求。

驾驶SUV的令人印象深刻的经历(用来寻找与品牌故事相关的见解)-那你去哪里了你为什么突然想开越野车然后发生了什么事

比如,那个时候,他们受到上级的责骂,但是又不想辞职,所以周末越野车跑到市郊。这通常意味着在追求自由和解放的时候,你可能会想到越野。

驾驶越野车和社交联系的经验(为了发现对关系和形象的洞察力)-你曾经和别人一起骑过越野车吗印象最深刻的是什么当你打开越野车时,你觉得你朋友眼中的你是什么你身边的很多朋友都会买一辆车。你认为谁最有可能购买SUV为什么这个人以前做过什么,你认为他就像一个购买SUV的人

驾驶越野车和公用事业的经验(用于寻找对越野车的实际要求)-你什么时候突然想到如果你有越野车有时你还记得我买了一辆越野车。然后发生了什么事你认为我什么时候买一辆非越野车,像一辆商用车

驾驶越野车的类似经历(用来查找用户对越野车的分类)-有人说,你第一次驾驶梅赛德斯-奔驰商务车时,感觉就像他第一次登台领奖一样。那么,当你驾驶越野车时,你会有什么感觉当你买越野车时,你会买什么样的冲动

当吉普的销量下降时,他们用类似的方法来寻找洞察力。他们不向消费者询问他们想要什么SUV,而是询问消费者关于SUV的体验。

例如,许多人谈论户外拓荒,没人能去的地方,美国西部广阔的草原,驾驶越野车和骑马的经验等等。

所以JEEP找到了真正的答案——在当时的美国人眼中,越野自行车意味着自由,而不是寒冷的机器,而是一种类似于骑马的感觉。

例如,儿童机器人访谈,给用户一些原型玩耍,然后问他们:你认为这个产品类似于什么如果你买这个,你可能什么也买不到。

例如,许多母亲提到有些故事机买来后悔,孩子们玩了一会儿就厌倦了,这表明这些母亲非常关心孩子们是否能玩很久。

出乎意料的是,大多数人没有提到缺钱,但是孩子们的油腻的东西经常堆积成堆,在家里,这是不容易处理的。

通过这些问题,很容易发现:父母买这种孩子的陪伴产品,真正的痛处应该是他们不想总是买新的,让旧的堆积起来。每年都会有新的变化。

除此之外,通常有必要询问影响力来源——消费者在他们的决策中看到和听到什么。

对于任何消费者调查方法,我们不应该期望直接从消费者的嘴里得到答案,而应该从他们的行为(无论是行为观察还是访谈)中推断出答案。

这就像没有医生直接从试纸上得到处方表,而是从试纸和病人的其他行为中推断出来,然后得出结论。

您需要的是解释驱动的调查,而不是盲目的数据驱动的调查,后者根据场景中消费者的行为进行推断。

1。由于篇幅有限,本文只讨论两种常用的方法,其他方法(如相似性比较、镜像行为推理等),后来发现读者需要重写。

2。除了本文的方法,还有很多更高层次的研究方法,但是操作复杂,需要大量的模型,对数据要求很高,甚至我大部分时间都懒得使用或者没有资金和能量使用,所以没有涉及到。

现在,这些方法更多地是关于使用大多数读者已经知道的——例如,工作场所的大多数人都有阅读人的能力,所以这些方法大多基于阅读你积累了多年的人的能力。等等。他们不能利用现有的能力,难以实现,所以他们不分享。

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